近年来，我国家纺行业有了飞速的发展，反映在消费市场上就是家纺产品丰富多彩，琳琅满目。然而，由于广大家纺企业在产品、渠道和服务上等同质化程度过高，使家纺企业日益感到市场竞争的激烈，纷纷采取不同的差异化经营战略希望找到自己的“蓝海”。 

    谈到差异化它所涉及的内容是多方面的，主要有：产品本身和定位的差异化、品牌的差异化、营销方式的差异化、消费群体的差异化、市场渠道的差异化、广告宣传的差异化、服务体系的差异化等等 

    从刚刚闭幕的第89届中国针棉织品交易会上，就可以看出众多参展的家纺企业纷纷在探索差异化经营方面做出的种种努力和尝试。参展的家纺企业除个别是成熟的著名品牌企业之外，更多的是成长型的家纺企业、新进入家纺行业的品牌企业或原品牌企业推出的新品牌。他们都希望通过展会展现自己的与众不同，试水国内家纺消费市场。因此，从整个展会看，呈现出异彩纷呈的局面。

强势品牌的实力

    走进依特曼家纺的展厅，直观感觉有国际大牌之感，展示强调整体展示氛围，给人的感觉就是大气、时尚；凸显文化内涵与整体和谐之魅。杭州依特曼家纺有限公司为实力布艺企业杭州奥坦斯布艺有限公司投资。自去年8月首次在“中国国际家用纺织品及辅料博览会”首次亮相之后，本次参展面积达624平方米，居本届展会第二。产品分为至尊、豪华、温馨、时尚等系列，专门为现代白领及成功人士所设计。产品主要采用纯棉、真丝、亚麻和一些特殊布料，结合印花、绣花、绗缝等工艺，具有环保、柔软、贴身的特点。除了展厅的静态展示外，在展位之外专门搭建一个T台，组织了一支专业模特队对产品进行动态表演，以充分展示依特曼品牌的靓丽与华美。这是一次全新的亮相，所有产品都经过精心的设计，很好地融会了传统和现代的时尚元素。 

    “依特曼”既具有专业市场运作能力，又具有面料花型开发和床品款式设计能力，以及跨面料生产和家纺产品加工两个行业产品的巨大生产能力。最关键的一点，该公司具有足够强大的经济实力，可以使依特曼成为一个能够满足中产阶级人群的，以床上用品为主体，以家庭室内装饰布艺来阐释主题的、品类完整的家庭居室用品品牌。

    家纺的时装化

    以“家纺的时装化”来诠释“艾莱依”的品牌故事，这是在家纺展中前所未有的。北欧休闲风情，这是艾莱依家纺给消费者的一个承诺，一种生活情调和一种快乐的生活方式。
艾莱依集团董事长陈频女士告诉我们：“目前中国家纺市场竞争激烈，但我们发现大部分品牌的产品及风格都非常雷同，而且几乎都集中在西欧古典的风格上，而当今休闲的生活理念越来越成为超流，北欧的休闲生活更是风靡全球。艾莱依家纺的市场定位是：时尚与情调符号的北欧休闲风情，这恰恰吻合了现代人的时尚休闲情趣。我们的设计理念是为感受生活而设计，我们的品牌服务于崇尚自然、舒适和简约生活，追求家庭归属感的消费群体。更重要的是，艾莱依提出了家纺时装化的概念，为消费者感受生活而设计，这也是艾莱依家纺的差异化竞争优势”。

    进入艾莱依展馆仿佛融入了大自然，玛德琳的小木屋，周围的野花，在海边沙滩上，搁浅的海盗船、白色的风帆、彩色的沙滩椅，树间的吊床，艾莱依的家纺产品仿佛就是此情此景中的一个和谐不可分割的整体，彩色的条纹、几何图案，欢快却不斑斓，休闲却不沉闷。流连在艾莱依的展馆，有一种油然而生的亲近感，觉得自己离天、大海是那样的近，是一种与大自然的亲近，消费者获得心灵的感知，不再单单是物质上的享受。 

    浙江艾莱依集团旗下原本有一个艾莱依羽绒服品牌和一个帕瑞菲尔服饰品牌。走“时尚路线”，使其在业内独树一帜，颇有影响。如今，艾莱依把敏锐的视角调度到家纺领域。本次参展虽是业内的第一次亮相，或许是脱胎于时尚的服装领域的缘故，故视角独到，出手不凡。相信艾莱依在家纺行业的发展步伐将会有别于传统家纺企业，走出一片新天地。
喜之坊：消费群体细分

    江苏宝缦卧室用品有限公司是一家集设计、生产、销售于一体的家纺企业。面对家纺产品的同质化竞争，宝缦的决策者经过认真分析市场，决定将消费群体进行细分，将具有喜庆生活事件的消费群体的需求作为目标市场，首家推出以喜庆为主题的品牌“喜之坊”，并在中针会上首次亮相。
“喜之坊”这个喜气洋洋的品牌名称还源于明永乐年间的一个民间故事，把一个叫“十日坊”的江南织品作坊与一对恋人喜妹和李之的爱情故事演绎得美丽动人，得明成祖朱棣赐婚，并分别取两人姓名中一字，将“十日坊”更名为“喜之坊”，封号为“宫廷作坊”。
    宝缦公司总经理陆维国告诉我们，随着我国居民生活水平的不断提高，生活中的喜事也更多起来。加上我国传统文化中对各种喜事都十分重视，民俗中也有各式各样的讲究，因此“喜庆”的主题范围也更大了。“喜之坊”品牌的典故虽然源于一段美丽动人的爱情故事，但是，产品的定位却涵盖了生活中各式各样的喜庆事件，取“吉祥如意”之意，不仅包括订婚、结婚这样的婚庆之喜，还应包括乔迁之喜、晋升之喜、生子之喜、金榜题名之喜、寿典之喜等等各种值得庆贺的喜庆事件。陆总说，“喜之坊”以中国传统文化为根基，而不论何种喜事，贯穿其间的是人间的“真爱”，因此，“喜之坊”的经营理念是：“绣出真爱辉煌”。

    在展厅里我们看到“喜之坊”的特装展台并未使用传统的中国红，而是采用了更加典雅的酒红色，加上高高悬挂着的一溜儿红灯笼，浓浓的喜气扑面而来。
产品系列不仅有绚彩红（婚庆系列）的倾情约定、花间醉、露华浓等红色系产品；还有“醇”系列以粉、紫色系的纯然、郁金香之花语等配套产品；“伊甸园”系列产品则包括罗曼史、情缘、如诗如画等红色、粉色产品；而“沁园春色”则以碧蓝作为产品的主色调，令人眼前一亮。不同的喜事可以选择不同的产品，完全可以满足人们心理需求以及审美。

    走高端路线的“圣夫岛”

    “圣夫岛”的故事源于一段来自英伦女王与威廉王子约会的爱情故事，2001年，以圣夫岛家纺品牌系列产品首次投入市场，吸引了全国各地品牌代理商的目光，形成了全国连锁经营机构，短短的几年时间就取得了较好的销售业绩。 
   
    圣夫岛的产品定位走高端市场的路线，因此在本次展会上的特装展位引人瞩目。在木雕镂空花的围墙里，一派欧式古典主义的风格。从吊灯、壁纸、挂画、地毯、饰物、到床品尽显奢华，整个展区和产品的色调与“圣夫岛的故事”很吻合，也符合欧洲人的审美眼光。
而展厅入口处站立的两个“老外”门僮，更使人仿佛置身于国外。在开展的时刻，分别在上、下午由全体圣夫岛公司员工伴着音乐高唱代表企业文化的“我们的圣夫岛”和演绎品牌故事的“圣夫岛之歌”。凸现了圣夫岛品牌的差异化。

    孚日、金号的“大家纺”概念

    孚日家纺股份有限公司是中国规模最大、出口金额最多的专业从事中高档巾被系列产品、装饰布系列产品生产和销售的现代化家用纺织品生产厂商。公司拥有毛巾生产基地、装饰布生产基地和床品生产基地，总资产20亿元。孚日家纺展馆的入口就充分凸显了品牌的血缘，从赤橙黄绿清蓝紫，各色相的毛巾按着光谱的顺序，从浅至深排成一面毛巾展示墙，给人“先声夺人”的感觉。绕至“毛巾墙”背后，见到孚日家纺的产品之庐山真面目，早听说孚日已在山东开设500平米的家纺家居软装饰整体展示店，产品的设计销售果然是按整体大家纺的原则设计，尤其凸显了公司在毛巾方面的专长，床品旁边的毛巾、浴衣、家居服的装饰辅料与床品的花型互相呼应，你中有我，我中有你，果然将自己的资源特色发挥得淋漓尽致。

    作为山东省另一家著名巾类企业——金号，则也全面诠释了“大家纺”的概念，“依诗家”是其床品以及配套的巾类产品的品牌。每套产品既包括床品，还包括各种巾类产品、浴衣、拖鞋等等，色彩协调，给人以温馨之感，许多参观者赞不绝口。

    展示上的“差异化”

    当各种展会企业在展台布置上面积越来越大，围墙越来越高，成为一种流行的时候，却有一些企业“反其道而行之”或者说是“另辟蹊径”。

    当人们从展览大厅刚一进入展馆，立刻被清新靓丽“提籁雅”所吸引。尽管展位不大，进深也不够深，但她明亮的色彩和精细的布置不由得使人停下脚步。当人们进入馆中，走到直通一楼的扶梯口，又一次会被提籁雅的巨幅图片以及另一个展位所吸引，展品虽然有区别，但是相同的色调、一片田园风光的特色依然醒目。当人们再走到展馆北大门时，“提籁雅”的又一个展台出现在眼前，这个展位较前两个要大，旁边还有一个带有咖啡吧的洽谈区，如果是经销商到此，恐怕不由得要与提籁雅签代理合同了！这种反常规的作法，不禁使人感到是一种“别有用心”！ 
  
    如果从树立品牌形象、增加对产品风格的印象来看，这样的宣传目的肯定是达到了。用提籁雅营销总监祝恩宁先生的话来讲，就是层层深入，反复加深印象。当然，提籁雅所展示的产品确实有着突出的特色，十分符合人们回归自然，崇尚舒适健康的生活追求。在与几个经销商的闲聊中，他们也确实感到“提籁雅”的产品给他们留下了深刻的印象。

    展馆中还有另一个“特例”，那就是“艾莎”。艾莎的面积并不小，他没有围墙，正面背板上鲜明地标明“艾莎”两个字以及logo。前面则分隔成四块的洽谈间，每个隔断里是一个条案和相对摆放的四对椅子。令人称奇的是，展台里没有一件实物产品，只是在背景板的背面喷涂了一幅巨大的床品图片。
笔者问了许多人，他们都对此印象深刻：“真可谓是剑走偏锋吧！”