――“梦兰”与“罗莱”的
品牌PK（一）
评论人物简介：崔涛，高级管理咨询顾问，曾在国内著名的
品牌战略顾问机构——上海杰信营销咨询有限公司担任策略指导、项目经理，现在国内著名的企业战略咨询机构——上海土木方圆企业管理有限公司担任高级管理咨询顾问、客户总监。服务的客户包括新中大、燕京啤酒、兰炼石化、宝娜斯、千年保健、浙江香飘飘、51.COM、肯迪亚、O.C.T、娅茜、格来德、天之锦、美国花雨伞、白玉兰集团、香港红房子珠宝、浪莎集团、天津华兰实业等。
早在2000年9月份，江苏梦兰集团有限公司的“梦兰”
品牌就已经率先获得中国驰名商标称号，是中国家纺业第一个驰名商标，并以72.88亿元的
品牌价值蝉联家纺
品牌榜首，但在人们的心中，家纺业的第一
品牌还是罗莱家纺。“梦兰”和“罗莱”的这场
品牌PK，究竟谁才是中国家纺业的第一
品牌？
我们先来分析一下家纺
品牌的竞争格局。就整个家纺行业来看，还没有绝对的领袖
品牌，格局未定。现有家用
纺织品
品牌，
品牌知名度高的并不多，即便是业内较有影响力的富安娜、梦洁，博洋等，通过近几年的连锁运营扩大销售额、提升知名度，并开始进行较大力度的广告投入，但由于都为高价位
品牌，离家喻户晓还很遥远，对于占全国80％以上的中等城市、地级城市的众多消费者来说更知之甚少，因此从严格上讲也只为行业知名
品牌。更为重要的是，知名
品牌的产销规模与其他行业相比，仍处于“大行业、小企业”的状态，市场的占有率普遍偏低。另外，知名
品牌的市场分布仍呈区域化。领先地位的
品牌虽然竭力向全国市场拓展。但由于各自的局限性，只是在各自的大本营及周边具有较强的影响力和覆盖率。
以深圳为阵营的富安娜、雅兰、雅芳婷等拥有较高的
品牌知名度和美誉度，但由于其定位、经营成本较高，缺乏价格优势，仅在深圳有绝对的市场份额。江浙地区的苏南（南通、常熟、无锡等地）以及浙江宁波一带，由于是历史的
纺织基地，已形成的
床上用品集散地，占据了采购与生产的成本优势。其他的竞争者，虽然不具备采购、人才、生产的优势，但凭着地理优势，利用物流的便利，在周边市场精耕细作，也得到了不断发展。例如“梦洁”，在长沙为中心的湖南湖北地区、佳丽斯在以福州为中心的福建地区，均取得了不俗成绩，虽然也努力向全国拓展，但收效不大。
“罗莱”发现了整个家纺行业的
品牌结构缺陷，只有数量有限的国内
品牌聚集在中低端竞争，并且
品牌体系单一；高端市场几乎一片空白，且很少有国际大牌；大多数家纺
品牌与其被动等待高端市场被国际家纺巨头占领，不如主动出击。“罗莱”在发力打造自有
品牌的基础上，还收购了超高档的意大利
品牌“意·欧恋娜”，并代理了澳大利亚的“喜来登”和法国的“尚玛可”等
品牌，使其
品牌体系更加完善，也更有销售力。通过个性化的定位和价格层级，瞄准所有消费目标人群，覆盖行业的所有利基市场，既提升了“罗莱”的平均利润率，也保证了一定的规模优势。“罗莱”通过
品牌体系的调整，不但使其与专卖店的终端模式更匹配，而且通过运作不同
品牌的差异性和个性化，使
品牌体系更加完善和持久。
“中国家纺网”采用国际比较权威的网站流量统计法，综合考评中国各
纺织网站的流量、内容、功能、设计、更新等各项指标，推选出100家优秀企业网站，“罗莱”网名列百强第一，而“梦兰”则退居“第二阵营”。
那么，是什么原因让“梦兰”不及“罗莱”呢？